До последнего клика

Автор: Брайэн Моррисси

Теперь рекламодатели решили пойти дальше банального подсчета кликов и оценки впечатления и пытаются получить полное представление о том, как влияют на общий объем продаж остальные, более яркие, формы цифровой рекламы, такие как рекламные видеоигры и реклама, вмонтированная в видеоконтент. Попытка оценить степень воздействия интернет-рекламы на пользователей может способствовать развитию и распространению ее более креативных форм.



“В интернет-рекламе можно было бы даже вернуться к созданию рекламных историй, - рассуждает Йэн Шафер, CEO Deep Focus, нью-йоркского независимого цифрового агентства. - Это просто здорово, поскольку речь идет об измерении силы воздействия рекламного сообщения”.

Компания Microsoft, тщетно пытающаяся догнать Google в сфере поискового маркетинга, теперь возглавляет когорту компа-ний, призывающих рекламодателей пересмотреть систему оценки цифровых средств распространения рекламы. Компания приступила к испытанию нового инструмента Engagement Mapping, позволяющего определить ценность всех форм цифровой рекламы, предшествующих вожделенному клику и переходу на веб-сайт рекламодателя.

“И хотя поисковая система Google уже заслужила доверие (по числу переходов с поисковика на сайты рекламодателей), она не оправдывает всех затрачиваемых в ней на рекламу средств”, - считает Брайэн МакЭндрюс, старший вице-президент Microsoft по работе с рекламодателями и веб-издателями.

Безусловно, поисковый маркетинг останется важнейшим инструментом рекламы в Интернете, однако, по словам представителя Microsoft, в системе Engagement Mapping придается дополнительное значение более изысканным, масштабным и весьма распространенным формам интернет-рекламы, которые появились относительно недавно. “Таким образом, мы отдаем должное тем формам рекламы, которые обладают бóльшим воздействием на пользователей, даже если они и не побуждают их немедленно перейти на сайт рекламодателей”.

Во многом эта система определения ценности разнообразных форм цифровой рекламы со временем может стать отражением плана маркетинговых и коммуникационных мероприятий, цель которого - привлечь внимание потребителей всеми доступными способами. “Эта система связана с оценкой эффективности маркетинговых планов и анализом особенностей восприятия информации потребителями. Раньше ценность рекламы определялась лишь по последнему действию потребителя (переходу на сайт рекламодателя)”, - поясняет Стив Керо, старший аналитик в компании Organic. - Но нам известно, что при таком подходе из внимания упускается большое количество важных элементов рекламного сообщения”.

Безусловно, отказ от измерения эффективности интернет-рекламы посредством подсчета кликов в пользу измерения степени воздействия рекламы на пользователей сопряжен с риском. Как минимум, потому что в большинстве случаев взаимодействие пользователя с рекламой нельзя свести к подсчету того, кликнет он или нет. Здесь гораздо большее значение приобретает время, потраченное на восприятие рекламы, и глубина воздействия рекламы на пользователя, которые гораздо труднее измерить и оценить. Создатели системы Engagement Mapping намерены применить все свои навыки работы с данными, чтобы сравнить результаты, полученные в контрольной и тестовой группах, и провести точное разделение пользы между комплексными креативными решениями в многогранных рекламных кампаниях. Рекламные агентства также получат возможность регулировать поддающийся измерению вес различных типов рекламы, уделяя больше внимания таким характеристикам как частота показа, которая, к примеру, особенно важна для производителей автомобилей. Из-за длительности торгового цикла для рекламы автомобилей особое значение приобретает частота повторов рекламы.

Помимо неотъемлемого риска, связанного с измерением абстрактных понятий, не поддающихся точным оценкам, другим потенциальным пробелом данного метода является невозможность учета постоянного воздействия на пользователя других средств распространения рекламы, помимо Интернета, которые оказывают большое влияние на поведение пользователей в Сети.

“Вызывает сомнение ценность любой системы оценки воздействия рекламы на пользователей, которая ограничивается лишь оценкой средств цифрового маркетинга и не учитывает значение и вклад прочих маркетинговых инструментов”, - считает Роб Норман, CEO GroupM Interaction, входящей в состав холдинга WPP Group.

С ним соглашаются руководители и других рекламных агентств, которые считают, что существующая система измерения дает лишь частичное решение маркетинговых задач. Кроме того, на их взгляд, неправильно ставить один из каналов распространения информации (Интернет) превыше всех остальных.

“Обещание разработчиков системы “оценить значение” всех форм цифрового маркетинга, вводит в заблуждение, - считает Джим Дравиллас, исполнительный директор и старший аналитик нью-йоркского офиса компании Ogilvy & Mather (холдинг WPP Group). - Оно отвлекает от главной задачи данной системы, которая состоит в том, чтобы усилить воздействие интернет-рекламы на пользователей, увеличить частоту переходов на сайты рекламодателей и в итоге повысить продажи”.

Но уделяя больше внимания действиям, предшествующим переходу пользователя на сайт рекламодателя, данная система показателей в определенной степени снижает значимость и ценность поискового маркетинга. В прошлом компания Microsoft не раз ставила под сомнение ценность переходов на сайты рекламодателей из поисковых систем. В августе прошлого года компанией было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что почти в половине случаев по рекламным ссылкам на сайты рекламодателей переходят пользователи, которые раньше уже посещали эти сайты. Переходы на сайты рекламодателей по баннерам также были подвергнуты критике в исследовании и названы нерепрезентативными. В ходе исследования, результаты которого были опубликованы в феврале компаниями Starcom MediaVest Group и comScore, было установлено, что 50% переходов по баннерам и рекламным ссылкам совершает всего 6% пользователей Интернета. Доходы веб-издателей, размещающих баннерную рекламу, также оказались ниже, чем принято считать.

“Сторонники комплексных рекламных кампаний призывают переключить внимание с подсчета кликов на оценку воздействия рекламы на пользователя, - рассказывает Майк Лео, CEO компании Operative, создающей инструменты управления рекламой для веб-издателей. - В целом подсчет кликов и переходов – это ужасный способ измерения эффективности рекламной кампании. В конечном итоге, количество переходов - это лишь один из результатов”.

Еще более неоднозначным представляется измерение показателей бренда в целом. По мнению Йэна Шафера из Deep Focus, исследования узнаваемости бренда, проводимые по завершении рекламной кампании, возможно, дают представление об эффективности визуальной и комбинированной рекламы, однако их нельзя использовать для того, чтобы еще до завершения кампании пытаться ее изменить или корректировать цену. Новые методы обеспечивают баланс между эффективностью и стремлением получить долгосрочное представление о ценности рекламного продукта.

Рекламная сеть VideoEgg, работающая с комплексными инфокоммуникационными технологиями, надеется возглавить данную тенденцию, предлагая новую систему ценообразования для визуальной рекламы. Она напрямую связана с впечатлением, которое реклама оказывает на потребителей. В соответствии с ней рекламодатель платит только после того, как рекламная идея (видеоролик или рекламная видеоигра) становится популярной среди пользователей и получает распространение или продолжение в их собственных творениях. Поскольку агентство получает деньги только после масштабного отклика пользователей, VideoEgg более чем мотивировано доносит рекламные идеи до соответствующей и “отзывчивой” аудитории.

“Реклама бренда не сводится к тому, чтобы заставить людей кликнуть по баннеру”, - поясняет Трой Янг, директор агентства VideoEgg. - Для этого не требуется ни энергетических, ни моральных затрат. Поэтому мы создаем портативный медиа-продукт, опыт, впечатление, и тем самым повышаем эффективность взаимодействия пользователя с рекламой”.