Доходы от интернет-рекламы
С объявлением предварительных итогов 2007 года ведущими интернет-компаниями России стала возможна оценка объема
и структуры рынка интернет-рекламы. Опрос экспертов, проведенный CNews, привел к неожиданным результатам: медийная (баннерная) реклама по-прежнему является самой востребованной.
Отечественный рынок до сих пор далек от прозрачности. Публичными и, следовательно, информационно открытыми являются только две компании (РБК и Rambler). Размер собственной выручки также раскрыли “Яндекс” и “Бегун”. Последний в середине прошлого года вошел в состав Rambler. Остальные не публикуют данных об объеме и структуре своих доходов, поэтому для получения полной картины рынка CNews опросил авторитетных экспертов. Полученные оценки выручки компаний имели некоторый разброс, поэтому в таблицу ниже включены среднеарифметические показатели.
Составленный рейтинг не отражает весь объем бизнеса интернет-компаний, так как в нем учитываются доходы, получаемые только от рекламы, и не учитывается выручка от интернет-сервисов, которая у некоторых игроков является весьма значительной. В силу информационной закрытости компаний собранные данные не могут претендовать на полноценное исследование, но являются показательными. Согласно полученным цифрам, 48,7% рынка интернет-рекламы в России приходится на медиаразмещения (206,9 млн долл.), 42,5% - на контекст (180,6 млн долл.) и 8,8% - на иную интернет-рекламу (37,3 млн долл.). Общий объем рынка оценивается в 424,8 млн долл.
Как отмечают участники рынка, всеобщее ощущение преобладания контекстной рекламы было вызвано субъективными факторами. Так, восприятие масштаба контекстных размещений в значительной степени искажается тем, что одни и те же доходы учитываются дважды. Возникает т. н. “эффект удвоения”. О высоких продажах рапортуют и сети контекстной рекламы (”Яндекс”, “Бегун” и Google), и тысячи их сайтов-партнеров. Хотя, по сути, часто речь идет об одних и тех же деньгах, которые, проходя через провайдеров, попадают к владельцам малых сайтов, на которых и размещаются ссылки.
Кроме того, опрошенные CNews эксперты указывают на то, что приход в сети контекстной рекламы традиционных рекламодателей не является массовым. На иностранных рынках более 50% всей контекстной рекламы приходится на интернет-СМИ или иные интернет-проекты. Выходит, что контекстная реклама сегодня - это в значительной степени реклама для интернет-компаний, а не для представителей традиционного бизнеса.
Косвенно по-прежнему крепкие позиции медийной интернет-рекламы в России подтверждаются данными других стран, находящихся на схожей ступени развития интернет-рекламы. Так, на китайском рынке, который по объемам превышает российский в несколько раз, соотношение предпочтений рекламодателей ярко свидетельствует в пользу медийной рекламы. По данным iResearch, рынок интернет-рекламы в этой стране вырос в 2007 году на 75%, до 1,48 млрд долл. На долю контекстной рекламы в Китае приходится только 27,3% продаж. Похожая картина и в Новой Зеландии. По итогам прошедшего года доля медийной рекламы составила здесь 76%, контекстной - 24%.
“Доля медийной рекламы в 2005-2006 годах действительно сокращалась под давлением “новой” контекстной рекламы, - говорит генеральный директор рекламного агентства “Роквел” Сергей Шкарупа. - Однако во второй половине 2007 года ситуация изменилась. Спрос на баннеры начал снова расти опережающими темпами”.
Часто переход к контекстной рекламе рассматривается изданиями как мера вынужденная. “На сайте газеты “Аргументы и Факты” - www.aif.ru соотношение медийной и контекстной рекламы 100 к 0, - рассказывает Ефим Чернов, директор по маркетингу и рекламе “АиФ”. - Наш опыт работы в первом полугодии 2007 года с контекстной рекламой показал, что для нас это неэффективно и невыгодно. Мое личное мнение: обилие контекстной рекламы на новостном (газетном, медийном) интернет-проекте есть не что иное, как нежелание или неспособность директора по рекламе заниматься медийной рекламой”.
Эффективность медийной рекламы признают и в компаниях, традиционно ориентирующихся на контекст. По словам Алексея Амилющенко, главного аналитика коммерческого департамента “Яндекс”, медийная реклама позволяет охватить широкую аудиторию и решает имиджевые задачи. “В целом и контекстная, и медийная реклама эффективны. Выбор рекламодателя зависит лишь от целей рекламной кампании”, - уверен эксперт.
Впрочем, многие аналитики сходятся во мнении, что постепенно грань между контекстной и медийной интернет-рекламой будет исчезать. Руководитель отдела исследований компании “Суп” Борис Овчинников в беседе с CNews отметил, что практически все доходы компании сегодня формируются за счет медийной рекламы. “Рынок интернет-рекламы ежегодно может расти на 50% и более еще на протяжении нескольких лет. При этом темпы роста контекстной и медийной рекламы будут выравниваться, а сама граница между ними будет размываться”.
Объем и структура доходов крупнейших интернет-компаний в России, 2007 г ., млн долларов
Компания
Общая выручка от интернет-рекламы **
Выручка от медийной рекламы
Выручка от контекстной рекламы
Выручка от иной интернет-рекламы ***
1
Яндекс*167
28
133,6
5,4
2
РБК88
83,6
0
4,4
3
Rambler (c учетом доходов “Бегуна” после поглощения) *65
34
25
6
4
Mail.ru *46
31
0
15
5
Бегун (до слияния с Rambler) *11
0
11
0
6
Google *10
0
10
0
7
Auto.ru*7
5
0
2
8
Одноклассники.ру*3
3
0
0
9
Newsru.com *2,2
2,2
0
0
10
Gismeteo.ru *2
1,5
0
0,5
11
Газета.ру*1,8
1,8
0
0
12
Коммерсант*1,5
1,5
0
0
13
Эксперт*1,2
1,2
0
0
14
Остальной интернет (в т.ч. баннерные сети) *19,1
14,1
1
4
Итого424,8
206,9
180,6
37,3
* Показатель объема и структуры выручки компании - средняя оценка экспертов, опрошенных CNews.
** Все данные без учета НДС.
*** Текстовые блоки, реклама в видео, SMS-платежи, спонсорство разделов, размещение прайс-листов и иное.