Мал, да удал
Автор: Эндрю Макмэйнз
Вслед за компаниями Nokia и LG, руководство Microsoft нанимает относительно мелкое рекламное агентство, которое будет руководить разработкой международных btl и atl коммуникаций компании. Более того, в 2007 году концерн Ford отобрал $150-миллионный международный контракт на разработку рекламы бренда Volvo у компании Euro RSCG (рекламно-коммуникационный холдинг Havas) , которая имеет 233 представительств в разных странах, и передал его агентству Arnold, также принадлежащему холдингу Havas. но не имеющему представительств за пределами США, а также независимому агентству Nitro, которое имеет всего лишь пять офисов в разных странах мира.
По мнению экспертов, данная тенденция (когда мультинациональные компании подписывают крупные глобальные контракты с небольшими рекламными агентствами) получила распространение благодаря стремлению крупных компаний “заполучить” ультрамодные креативные агентства. “Чаще всего за самые смелые и дерзкие проекты берутся именно небольшие агентства, - замечает Энн Биллок, глава консалтинговой компании Ark Advisors. - И мне кажется, что смелость небольших агентств заключается не только в том, чтобы браться за сложные проекты, а в том, чтобы предлагать смелые и толковые идеи”.
Но разве решилось бы руководство Microsoft нанять агентство такого размера как Crispin, лет пять назад? “Разумеется, нет. Об этом не могло быть и речи, они бы просто испугались доверить столь ответственную работу мелкому агентству, - уверена Пэгги Митчелл-Кинг из компании Aquent Consulting. - Обратите внимание, до них были другие компании, создавшие прецедент. Кроме того, этим шагом Microsoft еще раз подчеркнул свой имидж передовой компании”.
В июле прошлого года лондонское представительство агентства Wieden + Kennedy по заказу Nokia возглавило международную рекламную деятельность подразделения компании, производящего мобильные телефоны, рекламный бюджет которого составляет около $120 млн. в год. В тендере, проведенном руководством Nokia, помимо Wieden участвовали также агентства JWT (холдинг WPP Group) и Mother. Однако глобальное распространение и адаптация идей и творений Wieden были поручены агентству JWT, которое имеет международную сеть из 200 офисов и представительств.
А в декабре 2007 года компания LG, изучив предложения, выбрала в качестве ведущего креативного агентства для международной рекламы агентство Bartle Bogle Hegarty, имеющее всего шесть представительств за пределами США. За $300-миллионный контракт боролись такие агентства как DDB и Publicis. А для адаптации и международного распространения рекламы руководство компании выбрало агентство Young & Rubicam (холдинг WPP), имеющее 182 представительства в разных странах мира.
“Многие из агентств, которые принято считать “креативными бутиками”, доросли до качественно нового уровня, - убеждена Энн Биллок. - И клиенты находят, что работать с такими компаниями бывает гораздо проще, поскольку все, что необходимо для работы, у них есть. … Они сотрудничают с другими агентствами, если необходимо выполнить какие-то специфические элементы. Но все, что в первую очередь необходимо для творческой и мыслительной деятельности, у них есть”.
Microsoft продолжит пользоваться услугами агентства McCann Erickson (Interpublic Group) для распространения рекламных материалов по всему миру, а агентство Universal McCann будет осуществлять медиапланирование. Раньше на контракт, выигранный агентством Crispin, претендовали агентства McCann и JWT, однако оба выбыли из тендера еще в декабре. Свой выбор руководство Microsoft объяснило тем, что руководителей агентства Crispin отличает “стратегический подход; они предлагают сильные креативные идеи, и, наконец, в агентстве работает команда талантливых и самобытных специалистов”.