Пришел, увидел, купил

Автор: Майк Бейрни

“Уважаемые покупатели! Вы прослушали импровизацию на гитаре в исполнении Джека Блэка (американский актёр, комик и музыкант)”.



Начиная с февраля, посетители 102 моллов в США слушают импровизации популярного актера на гитаре в качестве рекламы ежегодной церемонии наград Kids” Choice Awards, которую проводит компания Nickelodeon.

Рекламные мониторы, киоски, цифровые афиши и видеощиты, установленные в торговых центрах и общественных помещениях, активно используют самые разные компании: Nickelodeon, Miller Brewing, McDonald”s и даже Мексиканский совет по туризму. Благодаря таким крупным клиентам, цифровая наружная реклама стала вторым наиболее быстро развивающимся средством распространения рекламы в США после Интернета, согласно компании PQ Media.

По прогнозам компании PQ, ежегодно рост в этом сегменте рекламного рынка будет составлять не менее 25%. Так, в прошлом году оборот в сфере производства цифровой наружной рекламы составлял $1,3 млрд., а к 2011 он увеличится до $2,6 млрд. По оценкам Американской Ассоциации наружной рекламы, суммарная прибыль всех компаний, производящих наружную рекламу, в 2006 году составила $6,8 млрд. По словам представителя Ассоциации, при подсчете учитывались также и доходы от производства цифровой наружной рекламы.

Но уже в ближайшем будущем эта цифра увеличится за счет компании Anheuser-Busch. Пивоваренный концерн ведет переговоры с чикагским агентством OnSite Network о разработке рекламной кампании, которая будет сопровождать выход на рынок нового пива Bud Light Lime в мае текущего года. Сеть рекламных ресурсов компании OnSite охватывает 70 баров во всех крупнейших городах США. Реклама транслируется этой компанией на трети телевизионных мониторов, установленных в американских барах, по которым посетители смотрят спортивные трансляции и прочие телепрограммы.

Сторонники цифровой наружной рекламы отмечают ее гибкость и возможность измерить прибыль на капиталовложения. “Мы можем за секунды изменить рекламу и вновь пустить ее в эфир, а если речь идет о печатной рекламе, или иных формах наружной рекламы, необходимо заранее готовить материал”, - замечает Фрэнк Тэнки, вице-президент Nickelodeon по бренд-маркетингу. “Сеть Mall Network позволяет в кратчайшие сроки донести до потребителей рекламный материал, что крайне важно в телевизионном бизнесе, поскольку в последнее время мы включаем в программу своего канала много важных мероприятий, и наша аудитория ждет от нас еще больше новых интересных передач”. По словам Фрэнка Тэнки, руководство канала Nickelodeon планирует в нынешнем году потратить на цифровую наружную рекламу на 10% больше средств, чем в прошлом, и таким образом привлечь внимание детей, подростков и их родителей, пока те находятся в торговых центрах, размещением рекламы в которых занимаются компании Adspace Mall Network.

Что же касается отдачи, то, например, в системе OnSite каждый телевизионный экран имеет собственный IP-адрес, так что прежде чем приступить к широкомасштабной рекламной кампании, Anheuser-Busch имеет возможность транслировать рекламу Bud Light единовременно только в один из баров, где установлены экраны, и измерять эффективность различных рекламных роликов, демонстрируемых на экране. В системе OnSite также намерен запустить рекламу курорта Riviera Maya Resort и мексиканский совет по туризму.

По словам Майка ДиФранза, президента компании Captivate Network, которая эксплуатирует 8200 экранов, установленных вдоль эскалаторов в офисных зданиях Америки, макротенденции в рекламе способствуют росту данного сегмента рекламного рынка. “Самым важным событием для развития цифровой наружной рекламы стало изобретение TiVo (цифровых видеомагнитофонов со встроенным жестким диском и одноименного сервиса, позволяющего записывать прямые телетрансляции), после чего сократилось число зрителей, просматривающих телепрограммы в реальном времени. А те зрители, которые смотрят передачи в записи, имеют возможность “промотать” рекламу. Новые каналы распространения информации получают положительный стимул каждый раз, когда какое-либо событие заставляет людей сделать шаг назад и критически оценить то, куда они расходуют рекламные бюджеты”. Даже недавняя забастовка сценаристов имела положительный эффект. Из-за длительной забастовки число клиентов компании Captivate выросло, поскольку рекламодатели искали медиаканал с более привлекательным контентом, нежели повторные показы одних и тех же сериалов и программ, которые шли по телевизионным каналам США.

Однако не все специалисты по медиапланированию пребывают в восторге от цифровой наружной рекламы. По словам Джека Салливана, старшего вице-президента компании Starcom MediaVest, в настоящее время американский рынок наружной рекламы слишком раздроблен, что усложняет задачу агентств по размещению рекламы в нужном месте и по приемлемой цене.

“Еще одна загадка: какой тип рекламы создавать. И вот когда все трудности решены, найден подходящий район и нужный монитор в правильном месте, необходимо решить, как поступить дальше”, - рассуждает Джек Салливан. - Запустить стандартный 30-секундный ролик или поставить статическую рекламу? Ни то, ни другое не подойдет! Ход мыслей потребителей, находящихся в движении, сильно отличается от того, как они думают, когда спокойно сидят дома. Невозможно “зацепить” потребителей на улице или где-либо вне дома тем же самым роликом, который они видят дома по телевизору, или рекламным объявлением, которое выходит в печатных СМИ”.

Тем не менее, такие компании как Miller Brewing с энтузиазмом испытывают возможности наружной рекламы. Летом 2007 года в шести спортивных барах Чикаго проводилось исследование, в ходе которого посетители баров из первой контрольной группы видели рекламу пива Miller на мониторах компании OnSite, а посетители из второй контрольной группы не видели этой рекламы. В результате было установлено, что посетители из первой контрольной группы заказывали пиво Miller на 45% чаще, чем посетители из второй группы.

А McDonald”s заметил 65%-ное повышение готовности сделать покупку у зрителей рекламных мониторов OnSite, по которым транслировалась реклама McDonald”s. В 2006 году некоторые из владельцев франчайза McDonald”s воспользовались рекламными услугами сети m-Venue, которая включает в себя возможности так называемого “индивидуального маркетинга” (one-to-one marketing) посредством мобильных телефонов, а также создание и проведение рекламных акций (branded entertainment) с их последующим показом на рекламных мониторах.

В системе M-Venue используются 40-дюймовые мониторы, установленные в ряд. На один из мониторов транслируются видеоклипы и спортивные программы, предоставленные компаниями Music Group и SonyBMG. А на второй – обучающие программы с практическими инструкциями и реклама. С помощью своих мобильных телефонов потребители могут выбрать интересующий их контент, который будет транслироваться на мониторы.

“Мы проводили исследования, в ходе которых выяснилось, что если на один монитор транслировать контент, выбранный потребителями, а на соседнем экране показывать рекламу, то люди будут также смотреть и рекламу, особенно, если она актуальна для них в том месте, где они находятся или куда направляются”, - рассказывает Нико Дракоулис, председатель правления/CEO компании Akoo International, которая разработала данную платформу.

Сеть рассылает на мобильные телефоны потребителей сообщения, подтверждающие их заказ, а также рекламные купоны и сообщения от рекламодателей. Забавно то, что в век популярности TiVo такой подход все еще работает. По словам Нико Дракоулиса, причина заключается в том, что “данная система предоставляет потребителям возможность дистанционного управления информацией на рекламных мониторах”.